全球竞争态势下 ,台湾电商的下一步?

嗅觉敏锐的人会发现,近一年多,跨境电商积极抢攻台湾,从消费者行为来看,台湾是跨境电商必争之地,并不令人意外。其中一个例子是,台湾是Google Play全球营收前五大的市场之一,不难想像台湾人有多爱在数位环境买东西或玩游戏,而台湾电商市场也正逐渐进入全新竞争局面。台湾电商除了将基本功练好紮稳之外,应该如何调整因应,才能迎向新一波的挑战?

从整体趋势观察,电商产业已从本地的竞争,升级到区域性甚至全球性的大战。两大电商龙头亚马逊(Amazon)、阿里巴巴都从原本的美国与中国大陆向外扩张,亚马逊除了欧美以外,在印度做了很大投资,打造了60个仓储物流中心;阿里巴巴在印度与Paytm Mall合作,在东南亚也投资当地最大电商Lazada 10亿美元。此外,大陆第二大电商京东也与Google启动战略合作,结合京东的供应链管理及物流经验、Google对使用者的了解与技术优势,在全球市场创造不一样的消费体验。

在本土电商方面,PChome也有大动作,商店街下柜并不意味看衰市场,反而是为了积极打一场更大的资源仗,其放眼大东亚市场,将欧美日韩台湾的独特产品能卖到东南亚,也能创造东南亚商家的产品销售到台湾或日韩的可能性,开创不同於其他电商的差异化路线;果然这套故事成功吸引国际资金,让PChome有机会站在同一个舞台上,用全世界资本打对等的战斗。

从各大电商布局来看,东南亚市场因为具有人口红利、年轻化、手机普及率高、线上占整体零售比重不及1%等惊人潜力,已经不约而同成为跨境电商下一个主战场。根据Google与淡马锡所做研究,东南亚整体网路经济规模在2025年将成长至2,000亿美元,其中电商将占881亿美元,商机如此庞大,自然吸引各方人马加码布局。

在如此的竞争态势下,发展相对较早的台湾电商,面临竞争成本逐步垫高、手机跟App使用者体验落後,以及後进业者前仆後继加入等挑战,应如何跨出下一步?不论是想持续在本地作垂直化经营的电商,或是想要走向国际市场,做到让消费者有感的「差异化」,绝对是巩固自身竞争力跟生存空间的不二法门。

本土电商有利的优势在於接近市场

对於深耕台湾市场的本土电商来说,最有利的优势在於平台接近市场,并了解其消费者的「下一个」需求。举例来说,Citiesocial、Pinkoi、创业家兄弟旗下的电商,都不是主打产品便宜、快速到货这些诉求,但它们因为很会选品、产品具有特色,而树立独特形象;另一方面,部分电商在物流管理与消费体验等方面下了很大功夫,Pinkoi与DHL、FedEx、邮局合作,提高物流的安全感,momo则是设立自动化物流中心,加快出货速度和扩充商品数量。

从消费者体验的角度,跨平台使用日益普遍,多数消费者都会横跨桌机、手机、平板电脑及App,放眼未来,语音助理将会带动新一波流量成长,各家电商可寻求与Google、亚马逊等平台业者合作以提早布局,将产品、资讯、客户服务等环节做到更好,就有机会提升消费者的黏着度并且在转换流量竞争的战场上捷足先登。

另一方面,台湾的商品在品质和特色在国际市场上还是很有竞争力的。对於有意走出去的台湾电商来说,凸显商品的质感、设计、原创性作为竞争基础,无疑是站稳脚步重要的一环,但如果要跟亚马逊、阿里巴巴、京东这些世界级平台比拼,势必得从各方面拉近与对手的距离。除了产品竞争力之外,还得要:

1.善用机器学习来取得更多更好的转换流量
2.持续运用大数据分析工具来优化
3.透过数位平台及科技的协助更深入了解各地使用者独有行为和消费模式

以上相对来说,不是目前台湾电商的强项,但绝对是紮稳海外市场布局的关键环节。

台湾电商也可以思考跨境购并

而谈到经营跨境或海外市场,必须要有快速本土化的能力。例如很多电商在当地没有人,却能把产品卖过去,靠的就是跟国际平台业者合作,例如Google、脸书(FB)等,这些公司都有充足的在地化资讯,可以快速掌握不同市场的消费行为、行销语言、金流物流如何处理等,且可透过机器学习去优化流量转换的渠道,创造更多会员数与交易量。

最後,台湾电商也可以思考跨境购并的可能性,东森购物收购香港美妆保养电商草莓网,就是一个案例。市场竞争是不等人的,如果台湾电商要扩张海外版图,必须思考自身在目标市场不足的地方,并透过加快跨境购并、投资、异业结盟的脚步来提升竞争实力,发挥台湾在地理位置、产业基础与服务业的独特优势,用全球或区域的视野与战略开拓适合自己的路线。

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