单一通路布局 VS 整体通路布局

记得在某次座谈会,讨论社群经营布局,提到现在包含Youtube (下简称YT)、脸书社团、[email protected]、简讯、eDM、粉专、IG、新闻稿等,跟大家讲全面布局的事情。另一个讲者的想法跟我比较不一样,他建议只挑一个做就好,因为没那麽多时间、精力跟金钱。

这个问题在我们的客户中也的确常提到这个问题:「FB和IG在经营上有什麽差异?还是说,我们应该是集中在某一个社群中经营,把人都导向同一个地方?」

「YT到底应该着重在什麽地方? 花了时间精力去做YT,YT的成效会大於其它的吗?」

我非常同意客户的想法以及另外一位讲者的思考逻辑,在有限的金钱时间下,专心做好一件事情比都做还要重要,但现实常事与愿违,如果你有看Google Analytics,你一定知道有一个报表在#转换里,有个「多管道程序」中的「最佳转换路径」。这个报表的意思是:#消费者要进来网站几次後才会买单,而从图中你会发现,超过两次以上才买单的基本上占了半数以上,不论大小网站几乎如此。

每个通路的受众都不一样

这似乎是个知易行难的问题,就像我们家AM回覆客户的答案就是标准答案:「不是集中某一个社群经营,#是每个通路的受众都不一样。」如果你是草创阶段,还在收集早期用户,产品还在甜蜜期或成长期阶段,你自然要优先找一个#你想要锁定的目标受众所在的通路来经营。不是选一个通路,而是选你受众在那的通路。譬如说我们有一个客户的TA是大学生,偏生活类型的产品,媒体通路上我们就会带他去找 Dcard (#社群),而社群媒体就偏重 IG 经营(社群),而找的 KOL 自然不会找一般的KOL或部落客 ,要找也都找IGer(#软文) ,就算圣火尊玉很红也不会找;而广告的配重反而也就会在IG 上比较多(#硬广)。但是因此其他通路难道就不经营嘛?还是会,重点就是我刚刚说的在#配重的问题上。同样一篇文谁为发起主导?就像IG也有粉专绑定同步发文功能,在IG发文的时候同步更到粉专;有做IG的影片的时候就是多同步一下YT,网路上更有许多社群同步工具(如:BuzzBundle),甚至连部落格都可以同步。当你发文在IG或FB的时候,同步一下网站吸引潜在搜寻客户(#搜寻)也都好,重点是你要先想清楚你的起点在哪?

透过广告加码该通路

我刚刚讲的是产品在甜蜜期或成长期,当你发现业绩上不去,怎麽做就是在一个点徘徊,通常表示你的产品进入稳定期。这个时候如果还想要让业绩成长,就由不得你说:我可不可以只做一个就好,因为当你的产品过了成长期,你将面对的是大众化的市场,而一般民众就没有办法#只选一个通路来做,而是得要全面的布局流量来源。当然,有可能在做了之後会发现某通路特别突出,请相信我那只假象,这些事情只是综合的成效,请不要因此就放弃其他的只经营一个,而是要#透过广告加码该通路。

所以,请先思考好正在哪个阶段与全面布局的事情,以免业绩被单一通路卡死。

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